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宠物行业迎来品牌横空出世的黄金年代
2022-08-15

1、蒙眼狂奔的宠物行业

对照中国前三次的互联网浪潮,中国宠物行业的几次演进都几乎严丝合缝的贴合着他的节拍。而提及互联网,有两个关键词绕不开,一是资本,二是民智。

二十世纪九十年代中旬开始的第一次互联网浪潮,也是中国宠物行业的萌芽,玛氏、皇家(2001被玛氏收购)这些国际品牌才刚刚进入中国。很多西方的宠物理念开始在中国的土地上星星点点。而与此同时的大洋彼岸,美国宠物产业的消费总额从94年的170亿美元飙升至2001年的280亿美元。

中国的互联网在二十一世纪迎来2.0时代,三大门户从葬礼中复活,中国网民数量突破1亿大关,而宠物行业也涌现了第一批线上宠物服务平台 (尤其是08年成立的波奇网,以及09年上线的E宠,至今仍是国内宠物行业线上平台的佼佼者)。与此同时,国内第一批以宠物产品生产制造的OEM工厂也开始初具规模。

2009-2014,伴随着中国人口结构的变化,互联网3.0时代到来,宠物行业也在此时真正意义上开始得到资本市场的垂青。尤其围绕15年前后,宠物行业开始出现过亿元的投融资标的。一些本土的宠物食品、医疗机构甚至下游垂直服务商,等来了天使的翅膀。

然而从以上简单梳理中国宠物行业的时间框架,我们回头来看却发现,在经历了三次演进之后,中国的宠物行业却依然停留在初级阶段,多年以来没有形成系统的法律法规,没有统一的价格机制和服务标准,产业链绝大部分环节还处于非常早期的粗放竞争阶段,任一板块都没有绝对的领头羊和独角兽企业诞生,更不用谈出现一个能占领消费者心智的品牌。从行业的基本面,我们看到了价值的增长与可期,却没有看到价值观的形成。

某种意义上讲,互联网帮我们打开了宠物产业,而宠物产业本身却并没有做好产业链最底端的用户启智。我们走完二十多年,还是落后美国二十多年。当中国的互联网开始叫嚣着进入下半场,我们是否突然惊觉,中国的宠物行业在属于他的上半场还是做的太少。

2、牌子到品牌的进阶之路

我们有时候会讲,中国的宠物行业很另类,另类到什么程度,你问十个业内人士, 宠物行业的第一大本土品牌是哪个?我想十个人或许有九种不同的答案,而如果你问十个行业外的人,我相信十个人全都只能仰望天空了。这虽然是一个事实存在的尴尬,但同时,恰恰也是在这个行业中最唾手可得的机会。

在一个人人都有机会的时间窗口,如果你还在以一副葛优躺的姿态,沾沾自喜的捧着一个实则还没有成为品牌的牌子,做着望子成龙的梦,那或许梦醒时分会比想像中还要来的早一些。

什么是牌子?牌子是你花上两千块,拍下脑袋,然后就可以去商标局拿到的一纸官文,中国的宠物行业,不缺品类,更不缺牌子,而什么是品牌?品牌则是你需要花上一两年以及更久的时间,以持续性的思考和付出,然后才可能在消费者心智中留下的一个周期性印记。

其实从16年开始,普通消费者都能明显的感觉到,越来越多的品牌在塑造的手段上少了很多浮夸的调性,更趋于与消费者建立更真实的情感联系,最近的例子应该是阿里的“创业者”地铁文案。很多人喜欢把与客户的情感联系与社群运营划上等号,实则不然,情感联系的核心以及载体都不是社群,而是能打通情感的内容。我们也会偶尔听到“老实人赚钱的时代已经到来”这样的论调。我比较同意这个观点,而“老实人”的概念我认为可以这样解释:客观看待并尊重消费者普遍认知水平,使用恰当的内容与相应的消费者构建平等的链接。

哈佛商业评论(公众号)在17年初推送的一篇文章中也指出,和客户建立起情感联系,才是品牌塑造的终极武器。公司与客户之间建立起情感联系,可以产生巨大的回报。原文作者经过人类学以及社会科学的调研,最终定义了300多种情感动力,并得出结论:当某个品牌与客户的动力协同一致,满足客户深层次通常是潜意识的渴望时,那就可以说,品牌与客户建立起了情感联系。

这对宠物行业又有什么启示?我们上文讲了两个东西:一是行业缺乏价值观——无价值塑造,何来价值观?二是行业整体仍旧处于消费者启智阶段,同时缺乏占领消费者心智的品牌。把这两点结合起来,进阶之路就相对清晰:将行业责任扛在肩上,以价值观开启消费者,用情感动力与消费者形成链接。

不久的将来,中国本土会不会出现Petsmart,VCA,会不会出现玛氏,皇家这样的品牌,我觉得一定会,任重而道远。

撰文:倪好 (一个狗的梦™ 创始人)

关于一个狗的梦™:

一个狗的梦™ 是一个 宠物 + 影视 的新兴品牌,诞生于2017年上旬,萌发于中国宠物行业急剧变革、养宠人群高速爆发的浪潮;由上海遨游影视、尼可人儿信息科技共同发起成立。

致力于为中国宠物行业输出具备留存价值的优质影视内容,尤其是在宠物行业发展的初级阶段,给予更多积极的价值观引导,为行业的健康生长作出努力。

拥有国家广播电视节目经营制作许可证,自有超过500万的4K级影视制作器材,包括音乐、剪辑全流程设备。核心团队由知名导演、资深制作人和传媒人构成,并有重量级的顾问团队坐镇。以传媒人的眼光共同探讨宠物行业品牌的新发展,以影视人的严苛逐步构建中国宠物文化的土壤。基于影视生产,垂直宠物行业,服务于社会进步;

一个狗的梦™ 将从包括宠物百科、科学养宠、宠物医疗等行业亟需的基建内容出发,逐步优化中国宠物行业的传播生态,解决产业链底端的用户教育及普及问题。并从内容生产、传播媒介、品牌延展三位一体的为行业的品牌化进阶赋能。